5 règles d’or pour l’analyse SWOT de votre PME

L'analyse SWOT ouvre la porte à toute PME sur la réflexion stratégique selon une logique facile à suivre... pour autant que l'on s'en tienne à certaines règles.

Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ?

C’est une analyse couramment utilisée pour synthétiser la position d’une entreprise sur son marché et définir ses orientations stratégiques. Elle donne une représentation des

- Forces et faiblesses de votre entreprise (Strengths, Weaknesses)

- Opportunités et menaces sur le marché (Opportunities, Threats)

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La méthode SWOT est simple et s’applique facilement à votre PME. Elle sera d’autant plus riche en enseignements que vous impliquerez des membres de votre équipe, par exemple à l’occasion d’un brainstorming. Les éléments principaux de votre analyse vous permettront d’identifier les options stratégiques pour le développement de votre PME. 

Mais encore faut-il réaliser cette analyse avec pertinence. Voici les quelques règles que j’observe.

5 règles d’or

1.  Avant tout, définissez le champ d’action du SWOT

De quoi faites-vous l’analyse ? De votre entreprise ou d’un produit ou d’un service spécifique de votre entreprise ? Dans quelle catégorie de produits ? Sur quel marché géographique? Auprès de quel client ?

Dans certains cas, vous serez intéressé à réaliser l’analyse d’un concurrent plutôt que de votre propre société. Ceci permet d’en anticiper la stratégie et les activités.

 2.  Distinguez l’interne de l’externe

Les faits internes concernent les forces et faiblesses de votre entreprise. Le plus simple est d’en générer la liste en passant chaque département de l’entreprise en revue : production, R&D, vente, marketing, logistique, finance, ressources humaines, etc.

Les faits externes décrivent le marché et son environnement au niveau des opportunités et des menaces qu’ils présentent. On examine les facteurs  économiques, socio-politiques, légaux, environnementaux, démographiques, culturels, technologiques, etc. qui influencent la demande (la taille du marché, ses segments, la clientèle, ses besoins, ses comportements), l’offre (les concurrents) et les intermédiaires, fournisseurs, distributeurs.

Il arrive parfois qu’un fait soit à la fois une menace et une opportunité ou une force et une faiblesse, précisez alors pourquoi dans l’un et l’autre cas.

3.  Appuyez-vous sur des faits, pas sur des intuitions

Evitez les “on estime”, “il semblerait que” et préférer des faits, comme “le marché est en croissance”, le segment a un potentiel de…”

Précisez les données par des chiffres, par exemple : “Le segment est en croissance de 8%”, “L’avantage prix est de 7% par rapport au concurrent X”

4.  Soyez précis sur la nature exacte de la force, faiblesse, opportunité ou menace

Ne vous contentez pas d’une affirmation simple du type : « Nous sommes leaders ». En quoi être leader du marché est-il réellement une force ? S’agit-il d’un argument auquel le client est sensible ? Pourquoi exactement ? Cela constitue-t-il une barrière à l’entrée de nouveaux concurrents ? Cela nous donne-t-il une structure de coûts plus faible ? etc.

 5.  Soyez sélectif dans le choix des faits

Ne faites apparaître que les faits qui ont un impact sur les décisions à prendre et ne signalez que les tendances émergentes qui peuvent avoir une influence. Après avoir listé tous les faits, il sera important de les relire et de faire le tri.

Il est intéressant de numéroter les faits par ordre de priorité, des plus significatifs aux moins significatifs.

Limitez votre analyse SWOT à une page ou un slide. L’intérêt est d’en avoir une lecture globale afin de cerner l’ensemble de la situation.

 A vous maintenant ! N’hésitez pas à collecter des données fiables, à retravailler votre première analyse, à la soumettre à d’autres membres de votre entreprise.

Une manière efficace de réaliser votre analyse SWOT est de recourir au Mind Mapping. C’est une technique originale pour stimuler votre pensée, clarifier, organiser et visualiser vos idées.

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Une fois votre analyse SWOT réalisée, il faut la transformer en un véritable outil de décision stratégique.

A ce sujet, voir l'article : Comment prendre une décision stratégique avec votre analyse SWOT ?

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Patrick

 

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