Croissance PME, par où commencer ?


Les chefs de PME que nous rencontrons souhaitent tous de la croissance pour leur entreprise. Mais le plus souvent, ils ne savent pas par où commencer. Pas de panique ! Nous proposons ici une démarche structurée pour explorer les pistes de croissance.

Il s’agit de lister les différentes stratégies pour développer son chiffre d’affaires. Parallèlement, l’entrepreneur va réaliser une analyse SWOT et, au départ de cette analyse SWOT, décider la stratégie qui convient le mieux à sa situation compétitive.

Quelles sont donc les différentes stratégies de croissance ? On peut les résumer dans un simple tableau. Rien de très savant (heureusement !), mais ce tableau permet de passer en revue toutes les possibilités ! 

Stratégies de croissance

Vous trouverez un tableau plus détaillé en fin d’article.

 1.  Pénétration de marché : « comment faire plus avec l’existant »

Cette stratégie de croissance repose sur un prérequis :  l’attractivité de votre produit ou service. Si vous souhaitez améliorer celle-ci, téléchargez gratuitement le livre blanc « ATTRACT+ : 5 étapes pour renforcer votre offre produit ou service »

Pour gagner des parts de marché, vous pouvez soit gagner plus de clients, soit augmenter les ventes par client.

   a)  Gagner de nouveaux clients

Il n’y a pas de secret, pour gagner de nouveaux clients, il faut prospecter, étendre sa distribution et se faire connaître. L’important est de fixer des priorités quant à ses investissements et, ensuite, d’être systématique dans son approche.

        o   Prospecter

Travaillez avec une base de données de contacts au départ de laquelle vous mesurerez de façon systématique  les taux de réussite successifs: taux de contact, de rendez-vous, d’offre, de conversion. A lire : Améliorer l’acquisition de clients : 3 étapes incontournables !

o   Etendre sa distribution

Canaux existants : quantifiez auprès de combien de distributeurs, revendeurs ou points de vente vous êtes présent et avec combien de produits de votre gamme. Fixez les priorités ! A lire : Comment faciliter l’achat de votre produit dans son canal de vente ?

Nouveaux canaux : vous pouvez distribuer certains produits en direct vers votre clientèle et d’autres via un distributeur ou par internet. Veillez toujours à traiter vos différents réseaux de façon équitable sans quoi certains vous fermeront vite la porte : ne pas chasser sur les mêmes terres, respect des politiques de prix, etc.

Exemple : Viakan, l’un de nos clients, vend et pose ses produits de signalétique podotactile lui-même sur chantier mais commercialise également un kit prêt-à-poser via des distributeurs.

o   Communiquer

Déclinez votre proposition de marché via différents supports : le pitch de vente, le site internet, les réseaux sociaux, les brochures, les e-mails, les salons, etc.

Gardez la cohérence du message entre les supports choisis pour votre communication : vous gagnerez en impact.

Veillez à avoir un message clair et focalisé !

   b)  Augmenter les ventes par client

Deux possibilités s’offrent à vous : augmenter les quantités ou la valeur par client.

o   Augmenter les quantités par client

Fidéliser : en améliorant votre produit ou service par rapport à la concurrence, vous tenez celle-ci éloignée. Vous pouvez aussi utiliser des techniques promotionnelles : carte de fidélité, remise de prix pour quantité, offre de stockage, remise de fin d’année liée au volume, etc.

Renforcer la consommation par client : il est connu que lorsqu’un consommateur achète des boîtes de Kleenex par multiples, il en installe dans plusieurs pièces à la fois… et la consommation augmente !

Pratiquer le « cross selling » : il s’agit ici de proposer vos autres produits ou services à un même client. Qu’il s’agisse de produits d’une autre gamme ou d’accessoires, voire même un contrat d’assistance, une extension de garantie, etc.

 o   Augmenter la valeur par client

Pratiquer le « up selling » : faire évoluer les achats de notre client vers des produits plus sophistiqués au prix plus élevé

Augmenter le prix : si le client y est peu sensible, le risque sera faible de le voir réduire ses quantités achetées.  Opportunité à considérer éventuellement produit par produit, selon leur niveau de concurrence.

Diminuer le prix : si le client y est sensible, les quantités pourront augmenter de telle sorte que le résultat en valeur soit supérieur. Attention à la marge cependant, à moins que l’évolution vers de plus grands volumes de vente ne résulte en une réduction des coûts de production ou d’achat.

2.  Extension de gamme

Cette stratégie de croissance nous amène dans le monde de l’innovation et peut s’envisager auprès de deux cibles.

a)  Auprès de votre cible actuelle

o   Lancer de nouvelles variantes d’un même produit ou service

Cette stratégie est souvent assez facile à mettre en œuvre car elle fait appel à un know-how semblable. Mais plus les variantes ressemblent au produit de base, plus elles cannibalisent les ventes de celui-ci. Il faut donc en user judicieusement : personne ne souhaite réaliser le même chiffre d’affaires avec un plus grand nombre de produits !

o   Développer  des produits ou services accessoires

Apprenez à connaître votre client et proposez- lui ces petits « plus » qui font la différence. A lire : Mieux cibler vos clients : un outil simple et gratuit, un exemple concret !

 b)  Auprès de nouvelles cibles

o   Lancer de nouveaux concepts

Stratégie plus risquée, elle requiert à la fois une bonne connaissance de cette nouvelle cible et la recherche de synergies avec votre société actuelle : marketing, commerciale/distribution, production, … Mais il est clair que ces ventes viendront plus naturellement en supplément de vos ventes actuelles.

 3.  Extension de marché

Cette stratégie de croissance repose sur la vente de vos produits ou services existants dans un autre lieu géographique. Outre l’existence d’un intérêt pour votre offre à l’étranger, la principale question est celle de la distribution. D’une part, le choix de la formule de distribution : via un agent, un distributeur, un concessionnaire, un franchisé, … et, d’autre part, la sélection de cet intermédiaire.

Certaines formes de collaboration sont assez réglementées, d’autres offrent plus de  liberté aux parties. Tenez surtout compte du niveau de contrôle et de décision que vous souhaitez.  Mais attention : plus vous voudrez garder le contrôle, plus lourdes seront les conditions à respecter si vous décidez de mettre fin au contrat. Consultez un avocat spécialisé !

a)  Pays limitrophes : l’option la moins risquée pour démarrer, l’occasion de vous tester !

b)  Grande exportation : vous avez du cran et une certaine expérience ! Bravo ! Car vous ferez face à toutes les contraintes liées aux différences de culture, aux taux de change, aux délais de livraison, aux procédures de douanes, au décalage horaire, etc.

 4.  Diversification

Nous citons cette stratégie de croissance pour mémoire. Franchement, si vous vous sentez d’attaque pour lancer de véritables nouveaux produits sur des marchés inexplorés, c’est plutôt CoManagement qui a à apprendre de vous. Appelez-nous pour partager vos expériences ! ;-)

 

Voici le résumé des différentes stratégies de croissance. A vous de jouer. En route pour la croissance !

Stratégies de croissance en détail

 

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Patrick

 

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